Trabajo a hacer (JTBD) Marco: Comprender a los clientes más profundamente que la personalidad del usuario.

Hizo un buen producto ... pero ¿por qué nadie usa? El problema que la persona del usuario no puede responder.

¿Alguna vez te has sentido así? Su equipo está dedicado al tiempo y un presupuesto enorme para crear un nuevo producto que confíe en que "sí". Por supuesto, hacemos una personalidad de usuario exhaustiva. Establezca grupos de destino claros. "Khun May, de 32 años, es el gerente de marketing, le gusta tomar café y seguir las noticias tecnológicas". Todo se ve perfecto según los libros de texto. Pero al lanzar el producto ... "tranquilo", el cliente no usa las ventas de marketing no son como el sueño. Las preguntas dolorosas son "¿Dónde nos perdemos?" Aunque conocemos bien a nuestros clientes, ¿no?

Esta es una trampa clásica que muchos negocios caen. Tendemos a estar obsesionados con los "atributos de los clientes, como la edad, el sexo o la preferencia personal. Que es lo que la persona del usuario nos dice bien, pero pasamos por alto que lo más importante es la" escena detrás de escena "o la" motivación "que hace que una persona que decida" paga "a" nuestros productos o servicios para hacer "trabajar". Este problema no nace porque la persona no es útil. Pero puede que no sea lo suficientemente profundo como para responder la pregunta más importante, "por qué" el cliente decidió comprar por separado.

Solicitud de ilustraciones: gráficos de comparación entre la personalidad del usuario, que es una imagen de un hombre con varias propiedades (edad, carrera, gusto) y el otro lado que es una imagen de un problema que la gente uno encuentra, como un escritorio muy desordenado. O confundirse con el uso de muchas aplicaciones para trabajar en una sola pieza

Detrás del fracaso: cuando nos enfocamos en el "quién" es "por qué"

La razón principal por la cual nuestros productos y marketing "Persona son claros porque" las características de la población no son la causa de la compra. "Sí, May no compró la aplicación. Administre el último proyecto porque tiene 32 años o porque ella es la gerente, pero" contrata "la aplicación porque está" luchando "y siguiendo el progreso del equipo que está dispersa y necesita" progreso "a un estado." Todo está organizado y controlado "

Esta es la esencia del concepto llamado trabajo a hacer (JTBD). Marco iniciado y desarrollado por el profesor Clayton Christensen de la fallecida Harvard Business School. "Los clientes no compran productos o servicios, pero 'contratan' se trata de hacer 'trabajar' algunas cosas" mientras contratamos a un mecánico para reparar el aire acondicionado. No necesitamos un mecánico. Pero queremos "clima frío", que es el último resultado, este concepto cambió nuestra perspectiva de tratar de entender. "Identidad del cliente" (quién) para comprender "la situación del cliente y el objetivo (por qué y qué), que es una verdadera fuerza impulsora detrás de la decisión, la comprensión profunda de esto es una parte importante del proceso de fase de descubrimiento en el desarrollo de proyectos. Eso ayudará a reducir el riesgo de no crear cosas que nadie quiera

Solicitud para ilustraciones: imágenes infográficas fáciles. El concepto de JTBD es una persona de "alquiler". (Alquiler) de aplicaciones o productos. Con una flecha que apunta al resultado "deseado" (como un escritorio limpio, gráfico) con la palabra "La gente no las compra para hacer un trabajo".

Si aún se pierde con Persona ... ¿Qué pasará?

Pegando solo la información superficial de Persona sin tratar de profundizar en el "trabajo" del cliente. Inevitablemente conducirá al dolor de negocios en los negocios Imagine:

• Recursos perdidos con la creación de elementos incorrectos: el equipo de desarrollo tomará tiempo y energía para crear una característica que "se vea bien" según Persona, pero nadie realmente usa porque no ayuda al "trabajo" de los clientes aún más fácil.
• Burning Money, el marketing vale la pena: el equipo de marketing creará una campaña que comunique el punto equivocado. Hablando solo de características, pero no hablando de resultados o progresos, los clientes recibirán (resultado), lo que hace que nuestro mensaje no afecte y no pueda competir con otras "opciones" en la mente de los clientes.
• Perdió la oportunidad para que los competidores entiendan mejor a los clientes: mientras estábamos en el trabajo de los clientes demócratas "puede lanzar productos que son más simples, pero" respondiendo a "en el punto de salir. Y barrer a todos nuestros clientes
• La innovación que está tonificada: estaremos atrapados con la mejora del producto original. Un poco a poco (mejora incremental) porque no vemos la oportunidad de crear verdaderas innovaciones. Que generalmente se oculta para comprender el "trabajo" que los clientes aún no lo hacen lo suficientemente bien o nadie vino a ayudar a lograr

Dejar que continúe esta situación no es diferente de nuestros edificios que son hermosos, pero nadie quiere vivir. Debido a que nunca hemos preguntado qué la persona que vendrá a querer de esta casa comprender el comportamiento de los usuarios con modelos como el modelo de comportamiento Fogg también será más difícil si no sabemos cuál es su verdadera motivación.

Solicitud de ilustraciones: Gráfico que muestra la ruta de 2 empresas, una compañía (rojo), aún ventas o acordó que hay un ícono de documento de personal junto a otra compañía (verde). Las ventas están aumentando. Hay una imagen de la lámpara y la palabra "JTBD" al lado de transmitir las diferencias en los resultados.

La solución está en el "trabajo a hacer": comience a mirar a los clientes en un nuevo ángulo.

La solución más poderosa es cambiar la lente para mirar a los clientes desde adjuntar a la "identidad" como un foco. "Trabajo que debe realizarse" o un trabajo para hacer el marco. Es una pregunta de "¿Quiénes son nuestros clientes?" Es una pregunta más profunda:

• "¿Cuál es la lucha con la historia?" (La lucha)
• "¿Dónde están tratando de llegar? ¿Cuál es el 'progreso' que quieren en la vida?"
• "¿En qué tipo de situación es este 'trabajo'?" (Contexto)
• "Hoy, ¿qué métodos usan para resolver problemas o 'contratar'? Este 'trabajo'?"

¿Cómo comenzar?

El comienzo es más fácil de lo que piensas. Es un cambio en cómo hablar con los clientes de preguntas generales. Como una entrevista de JTBD para encontrar la historia de "la historia de la última compra", con la clave para la comprensión. "The Switching Moment", que podemos estudiar más de las principales fuentes de datos como Clayton Christensen Institute o Intercom , que usan seriamente este concepto.

Comprender el "trabajo" del cliente nos ayudará a ver la asignación general del viaje del usuario . Porque sabremos que en cada paso de esa ruta los clientes esperan "progreso" en cualquier forma

Presentado para las ilustraciones: la infografía, que se divide en 2 partes, la primera parte es la "vieja manera" con los íconos de la persona y "quiénes son". El segundo es la "nueva forma (JTBD)" con un ícono de contexto y "¿Qué progreso es el comercio de hacer?" "

Ejemplos de lo real: el intercomunicador creó diez mil millones de negocios al comprender el "trabajo"

Por ejemplo, la compañía que creó la identidad y el producto del trabajo a realizar no sería claro que el intercomunicador, una plataforma de comunicación con un cliente famoso antes del intercomunicador. La comunicación con los clientes en línea está completamente dispersa.

La lucha: una empresa debe usar una herramienta para enviar correos electrónicos de marketing (como MailChimp), usar otra herramienta para el chat en vivo en la web (como Olark), usar otra herramienta para hacer nuevos usuarios para nuevos usuarios. Y otra herramienta para hacer un sistema de soporte. La información del cliente está separada. Discusión continua que hace que la experiencia del cliente sea mala y el equipo está cansado

"Trabajo" que nadie llegó a lograr: "Trabajar" que estas empresas quieren "contratar", no "Quiero chat en vivo" o "Quiero enviar un correo electrónico", pero "trabajo" es "Quiero comunicarme con mis clientes de manera eficiente y continua en cada punto de su camino" (quiero tener efectos, conversaciones continuas con mis clientes en su totalidad de vida.

Intercom: Intercom no solo crea un mejor chat en vivo, sino que crean una plataforma que combina cada comunicación en un solo lugar. Si el cliente está en la página web, en la aplicación o recibe correo electrónico, todo está conectado. Crean productos para hacer este "trabajo" en particular y usan este lenguaje de marketing que habla "trabajo" claramente.

El resultado es que el intercomunicador no compite con otros programas de chat en vivo, pero se convierten en competidores de todas las herramientas y soporte de marketing. Debido a que pueden hacer todo "trabajar" mejor que en un solo lugar, este es el poder del diseño del producto basado en el "trabajo" como el centro. Lo que afecta directamente el diseño de la experiencia del usuario, especialmente en procedimientos importantes, como la incorporación del cliente SaaS, lo que debe hacer que nuestros clientes sientan que nuestros productos hacen que su "trabajo" sea realmente más fácil.

Solicitud de ilustraciones: Dai Gram Image muestra "Before Intercom" con muchos iconos (correo electrónico, chat) por separado y imágenes "Aftercom" con todos los iconos incluidos en una plataforma. Y muestra que la información del cliente circula sin problemas

Lista de verificación 5 Pasos simples para usar JTBD de inmediato.

Lea aquí que le gustaría intentar usar el trabajo para hacer para aplicar a su negocio, ¿verdad? La buena noticia es que puede comenzar de inmediato con la lista de verificación 5.

1. Busque "trabajo" a través de una entrevista (descubra el trabajo con entrevistas): invitar a los clientes que acaban de comprar sus productos o servicios. Pero no preguntar "¿Qué te gusta en nuestros productos?" Pero pregunte: "Por favor, dígame. Que antes de usar nuestros productos trabajan la vida/vida en la historia ... ¿cómo es?" "¿Cuál es el punto que te hace sentir más?
2. Escriba la historia de trabajo claramente (defina la historia del trabajo): sintetice los datos obtenidos de la entrevista como una "historia de trabajo" que tiene una estructura clara. El formato popular es: cuando _____ [situación], meneo _____ [motivación/objetivo], por lo que puedo _____ [resultados esperados]. Por ejemplo, "Cuando [mi equipo se está haciendo más grande y un proyecto complejo], quiero [ver el progreso general de todos en un solo lugar], para que pueda [confiar en que el trabajo se completará según lo programado y nada disminuya]".
3. Analice al competidor real ( identifique si es Excel, tenga en cuenta el libro, la conversación telefónica o incluso "no hacer nada"
4. Comunicación de marketing en el lenguaje del "trabajo" (trabajo "," no el producto): ajuste el texto en el sitio web, todos sus nuevos anuncios o contenido. Deje de hablar sobre las características ("Tenemos un sistema de notificación de genio") y recurra a hablar sobre "resultados" y "progreso" que recibirán los clientes. ("Ya no hay plazos fuera de tus ojos").
5. Diseño de productos y servicios para cumplir con el "trabajo" (diseño para el "trabajo"): "Job Story" es la estrella de North en la decisión de desarrollar nuevas características. Cada característica creada debe responder a la pregunta de que "ayudará al cliente a hacer su 'trabajo' mejor, cómo más rápido o más barato?" Este es el corazón del realmente efectivo.

Solicitud de ilustraciones: una imagen de lista de verificación grande que muestra 5 pasos (entrevista, historia de trabajo, competencia, marketing, diseño) con iconos fáciles de entender en cada elemento.

Preguntas que la gente a menudo se pregunta sobre el trabajo a hacer

He compilado una pregunta popular sobre JTBD para responder. Para que pueda aplicarlo con más confianza

Pregunta: Trabajo a hacer (JTBD), ¿Cómo es diferente de la persona del usuario? ¿En un breve resumen?
Respuesta: ¡Sí! El usuario del usuario responderá a la pregunta "¿Quiénes son nuestros clientes?" (Quién), centrarse en las características y datos de la ciencia de la población, como los 35 años, es un gerente, le gusta la tecnología, pero JTBD responderá la pregunta: "Nuestros clientes están tratando de hacer el 'trabajo' con éxito?" (Por qué), centrarse en la situación, la motivación y el objetivo que los clientes quieren decir fácilmente es la persona, "el valor predeterminado". JTBD es "motivación para el crimen".

Pregunta: ¿Cómo sabemos que hemos encontrado el verdadero "trabajo" del cliente?
Respuesta: "Trabajo" que siempre es energía emocional (energía emocional) siempre está oculta. No es solo una función de uso. Pero es un sentimiento de "alivio", "confiado", "se ve profesional" o "liberación del caos". Eso es todo. Es una buena señal de que estás cerca del "trabajo".

Pregunta: ¿JTBD solo se puede usar con el desarrollo de productos SaaS B2B?
Respuesta: ¡No! JTBD es un concepto universal que funciona para todo. Desde bienes de consumo (las personas no compran, lo contrató a "hacer agujeros en la pared") hasta varios servicios (las personas no van a una cafetería a comprar café, pero puede "contratar" ese lugar para "cambiar el ambiente de trabajo" o "conocer amigos"). Funciona con todas las empresas que quieran comprender a los clientes más profundamente.

P: Al final, ¿deberíamos dejar la personalidad del usuario?
Respuesta: No es necesario. Ambas herramientas pueden funcionar juntas muy poderosas. Podemos usar personalidad para ayudar a ver una imagen amplia. Que debemos ir a "hablar con" encontrar "trabajo", pero cuando sea el momento de diseñar el producto y el mercado, usar "historia de trabajo" como una estrella del norte porque es más poderoso para predecir el comportamiento de compra

Solicitud de ilustraciones: íconos de imágenes, grandes marcadores de preguntas rodeados de pequeños iconos relacionados con la persona, el producto, el marketing y los clientes para transmitir la respuesta que muchas personas se preguntan.

Es hora de cambiar la perspectiva: dejar de vender "productos" y comenzar a ayudar al cliente "a trabajar" con éxito.

En este punto, creo que puede ver que el trabajo por hacer no es solo una teoría de marketing genial, sino que es un importante "cambio de mentalidad" para desbloquear el potencial de su negocio. Es nuestro enfoque de lo que "queremos vender" a lo que "los clientes intentan lograr" en sus vidas.

Comprender el "trabajo" hace que cada decisión sea más fácil y más aguda. Desde diseños de características, configuraciones, hasta escribir cada línea de mensajes publicitarios, nos ayuda a crear "sí" para los clientes, no solo lo que "parece ser" según la información de la población superficial. La inversión de tiempo para comprender JTBD es la inversión más valiosa. Porque lo ayudará a ahorrar recursos para crear cosas que no respondan. Y construya una relación sólida con los clientes que sienten que "esta marca realmente me entiende".

La última pregunta que me gustaría dejar es ... hoy, ¿sabes "trabajo" que los clientes lo contratan para que lo haga lo suficiente?

Si está listo para buscar respuestas y crear productos que los clientes "deben contratar", ¡no espere! Comience a traer la lista de verificación 5 que tenemos que hacer de inmediato. ¡Y encontrará que comprender a los clientes es profundamente más poderoso de lo que ha pensado!

Presentado para ilustraciones: los gráficos potentes que muestran las manos del cliente están enviando dinero (contratación) a manos del negocio que presentó la solución. (Producto/Servicio) provisto con el telón de fondo de la imagen (confundido, desordenado) y después (organizado, feliz) que transmiten el "progreso" que ocurre.

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